Was Mobilitätsmanagement mit Werbung zu tun hat

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In seiner zwanzigsten Ausgabe widmete sich das ADFC-Mittagsgespräch am 12. Mai dem Thema Betriebliches Mobilitätsmanagement

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Thiemo Graf, Geschäftsführer des i.n.s. – Institut für innovative Städte referierte zur Frage, wie Unternehmen Mitarbeiter motivieren können, mit dem Fahrrad zur Arbeit zu kommen. Sein Ansatz dafür: Das Fahrrad und seine Nutzung einmal nach Gesichtspunkten des Marketings und der Werbung zu betrachten.

Was beeinflusst Menschen eigentlich bei der Verkehrsmittelwahl? Nach Ansicht Grafs entscheidet man sich für das Verkehrsmittel, das einem den höchsten Nutzen bietet. Wie bei einer Kaufentscheidung kommt dabei das AIDA-Modell zum Tragen. Dieses für Werbung geltende Wirkungsprinzip beschreibt vier typische Phasen: Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Wunsch), Action (Handlung). Hier lässt sich durch den Einsatz gezielter Maßnahmen ansetzen. Um den Alltagsradverkehr erfolgreich zu steigern, sind aber auch menschliche Empfindungen, Gewohnheiten und Wahrnehmungen zu berücksichtigen. Für das AIDA-Modell heißt das beim Mobilitätsmanagement: Die Aufmerksamkeit wird geprägt von Wahrnehmungen. Subjektive Empfindungen entscheiden über Interesse und Wunsch. Und Gewohnheiten und Routinen formen das Handeln.

Was die Wahrnehmung angeht, dominieren vielfach der motorisierte Verkehr und die auf ihn abgestimmten Wegeführungen unsere kognitiven Karten. Das sind innere Bilder unserer Umwelt, die uns helfen, unsere Umgebung zu verstehen und uns darin zurechtfinden und orientieren. Wir erwerben sie durch Bewegung im Raum, probieren aus und wiederholen bei Erfolg. Bei der vorhandenen Dominanz des Autoverkehrs fällt es  vor diesem Hintergrund nicht leicht, sich für die Nutzung des Fahrrads zu entscheiden. Eine attraktive, geradlinige Radverkehrsinfrastruktur, die sich an den Bedürfnissen der Nutzer orientiert, ist dagegen leicht  mit dem inneren Auge lesbar und in unsere kognitiven Karten einzubinden. Eine Infrastruktur fürs Fahrrad, die an bekannten Wegeführungen des Kfz-Verkehrs anknüpft, sieht Graf als falschen Ansatz. In puncto Sicherheit herrscht bei den Menschen, die (noch) nicht Rad fahren oft ein Gefühl der Unsicherheit vor. Auch wenn diese Unsicherheit objektiv gar nicht belegbar ist, so beeinflusst doch dieses subjektive Empfinden die Wahl des Verkehrsmittels entscheidend. Verhaltensänderungen fallen außerdem umso leichter, je eher Gewohnheiten und Routinen beibehalten werden können. Es gelte also, bedarfsgerechte Angebote schaffen und das Fahrrad in bestehende Routinen zu integrieren, so Graf.

Seinen Vortrag ergänzte Graf um wichtige Hinweise und Anregungen für Unternehmen. So akzeptieren Pendler laut Studien für Wege mit dem Fahrrad üblicherweise eine Fahrzeit von 30 Minuten bzw. Distanzen bis etwa 7,5 Kilometern. Als relevante Handlungsfelder für Verhaltensänderungen im betrieblichen Mobilitätsmanagement benannte er die Infrastruktur und soziale Normen. Als Infrastrukturmaßnahmen führte er als Beispiele Radabstellanlagen, Duschen und Umkleiden, Reparaturstationen und Reparaturservice, Ladestationen, Poolfahrräder für Dienstwege und Parkraumbewirtschaftung an. Für die Weiterentwicklung sozialer Normen im Unternehmen sieht er eine Vielzahl möglicher Maßnahmen und Bausteine: allem voran den strukturierten Prozess für ein betriebliches Mobilitätsmanagement, aber auch die Zusammenarbeit mit der Kommune, die Nutzung der Steuervergünstigungen des Dienstradprivilegs, ein Corporate Design fürs Fahrrad, Aktionstage, die Einbindung des Intranets als gemeinsame Plattform oder einen  Reparatur- bzw. Mobilitätsservice.

Stand Grafs Vortrag unter der Überschrift „Betriebliches Mobilitätsmanagement“, so war am Ende doch klar: Vieles lässt sich auch auf die Radverkehrsförderung ganz allgemein übertragen, gerade seine Aussagen zu den Grundlagen der Verkehrsmittelwahl. So war das Mittagsgespräch für die zahlreichen Gäste aus Verwaltung und Politik nicht nur in ihrer Funktion als Arbeitgeber interessant, sondern auch als Akteure auf kommunaler oder Landesebene.

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